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索芙特潰退背后原因分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-10-22
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近日,索芙特2009年年報(bào)出爐,該公司2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.28億元,同比減少8.07%;凈利潤(rùn)293.12萬(wàn)元,同比下降61.28%;公司擬不進(jìn)行利潤(rùn)分配,不實(shí)施公積金轉(zhuǎn)增,以彌補(bǔ)以前年度虧損。這家曾在中國(guó)日化市場(chǎng)上多次以概念營(yíng)銷創(chuàng)下奇跡的老牌公司,近幾年遭遇了外資巨頭和三線品牌的夾擊,尤其是被后來(lái)者——霸王搶去了不少風(fēng)頭。
2010-2015年中國(guó)指甲油行業(yè)投資分析及深度研究咨 本報(bào)告以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容、翔實(shí)的數(shù)據(jù)、直觀的圖表幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向、正確制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2011-2015年中國(guó)防曬品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局及發(fā)展契機(jī)分 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【2011-2015年中國(guó)護(hù)手霜行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【2010-2015年中國(guó)超能去漬洗衣粉產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未 【出版日期】 2010年10月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
索芙特市場(chǎng)虧損原因
近日,索芙特2009年年報(bào)出爐,該公司2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.28億元,同比減少8.07%;凈利潤(rùn)293.12萬(wàn)元,同比下降61.28%;公司擬不進(jìn)行利潤(rùn)分配,不實(shí)施公積金轉(zhuǎn)增,以彌補(bǔ)以前年度虧損。這家曾在中國(guó)日化市場(chǎng)上多次以概念營(yíng)銷創(chuàng)下奇跡的老牌公司,近幾年遭遇了外資巨頭和三線品牌的夾擊,尤其是被后來(lái)者——霸王搶去了不少風(fēng)頭。業(yè)內(nèi)人士指出,品牌營(yíng)銷上的乏力、渠道仍待轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,是索芙特面臨的主要問(wèn)題。
前后夾擊
“2009年索芙特的防脫發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額被霸王占去了不少,在大賣場(chǎng)尤為明顯。”品牌營(yíng)銷專家于斐告訴本報(bào)記者。
就在霸王以成龍為代言人的廣告鋪天蓋地之時(shí),索芙特于2006年請(qǐng)來(lái)李連杰代言。雙方在防脫洗發(fā)產(chǎn)品上的對(duì)壘由此升級(jí)。
“但隨后在霸王的廣告、事件營(yíng)銷、公益營(yíng)銷的綜合造勢(shì)下,索芙特顯得很乏力,一直沒(méi)拿出什么好招數(shù)�！庇陟痴f(shuō)。
“本來(lái)是索芙特首先推出'中藥防脫’概念,卻在宣傳時(shí)沒(méi)有抓住'中藥’這一關(guān)鍵點(diǎn),反而讓霸王以'中藥世家’搶了個(gè)頭彩�！逼放蒲芯繉＜彝跣聵I(yè)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示,雖然索芙特后來(lái)提出了“現(xiàn)代漢方”的概念,但很多消費(fèi)者認(rèn)為這只是玩了一個(gè)文字游戲,和霸王沒(méi)有什么區(qū)別。
搶“防脫”這一細(xì)分市場(chǎng)的日化企業(yè)不止霸王一家。太陽(yáng)神、采樂(lè)、名人、迪彩、章光101等國(guó)內(nèi)品牌都在與索芙特分食這一細(xì)分市場(chǎng)。外資品牌也于2006年加入了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔在潘婷和飄柔兩款核心產(chǎn)品上推出了防掉發(fā)概念,其飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露的零售價(jià)甚至低于競(jìng)爭(zhēng)品牌30%以上。
“索芙特這樣的二線品牌就顯得很吃力,終端費(fèi)用居高不下,利潤(rùn)不斷被攤薄,甚至被迫慢慢從大賣場(chǎng)退出�！被瘖y品業(yè)知名營(yíng)銷專家石敬輝告訴本報(bào)記者,在業(yè)內(nèi),寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華這樣的外資巨頭被稱為一線品牌,年銷售額在3億元以上的國(guó)內(nèi)品牌統(tǒng)稱為二線品牌。而二線品牌腹背受敵、紛紛尋求轉(zhuǎn)型,已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
于斐表示,索芙特如今面臨的是“前有狼后有虎”的局面。一面是隆力奇等這樣的國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)直銷渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打開(kāi)銷路,這恰是索芙特沒(méi)有深耕的地方;另一面是寶潔、聯(lián)合利華等開(kāi)始渠道下沉,在二、三線城市打市場(chǎng),搶占索芙特的地盤。
概念營(yíng)銷并非“一招鮮”
其實(shí),霸王所倚重的“概念營(yíng)銷”原本一直是索芙特的專長(zhǎng)。
1994年,索芙特海藻減肥香皂的推出被視為其概念營(yíng)銷的開(kāi)端。1998年,索芙特又以首創(chuàng)的“木瓜”概念在洗面奶市場(chǎng)名聲大噪。到2001年,索芙特以周迅代言打出了袪斑系列,并推出了負(fù)離子洗發(fā)露、雙效防曬露、韓國(guó)白雪蓮霜露,對(duì)減肥產(chǎn)品作了進(jìn)一步的細(xì)分。隨后的索芙特推出的防脫育發(fā)香波,更是創(chuàng)造過(guò)單品銷售過(guò)億的奇跡。
有專家認(rèn)為,索芙特很好地將保健品概念營(yíng)銷的方式運(yùn)用到了日化行業(yè),差異化策略是其能快速發(fā)展的關(guān)鍵原因。
但于斐指出,在主打概念營(yíng)銷的日化企業(yè)越來(lái)越多時(shí),索芙特在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的份額都在被吞噬。
“霸王不僅搶了概念營(yíng)銷的風(fēng)頭,還拿來(lái)了家電業(yè)的'顧問(wèn)式營(yíng)銷’搶奪市場(chǎng)�！蓖跣聵I(yè)告訴記者,被稱為“霸王花”的霸王產(chǎn)品終端促銷員,一度成為其在賣場(chǎng)的殺手锏。也就是促銷員通過(guò)給消費(fèi)者提供專業(yè)指導(dǎo)意見(jiàn),傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”信息,有效地培育了市場(chǎng)。此外,霸王在終端還專為各大賣場(chǎng)量身定做促銷物料,細(xì)微之處都滲透了營(yíng)銷之道。
于斐認(rèn)為,在這些花樣翻新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,索芙特的創(chuàng)新腳步反而慢了下來(lái),推廣力度也顯得較弱。
渠道尷尬
索芙特在年報(bào)中表示,2009年受金融危機(jī)影響,化妝品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,公司銷售收入減少,產(chǎn)能過(guò)剩。公司為了保證產(chǎn)品銷售,加大產(chǎn)品出廠售價(jià)的折讓,導(dǎo)致盈利同比大幅下降。
石敬輝也認(rèn)為:“索芙特2009年利潤(rùn)下滑,很可能是為快速占領(lǐng)市場(chǎng)而讓利給經(jīng)銷商導(dǎo)致的�！倍@背后是索芙特多年在渠道上的尷尬處境。
石敬輝告訴本報(bào)記者,在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,索芙特和許多二線品牌一樣,把主流渠道定位于大賣場(chǎng)。除了難以匹敵外資品牌,索芙特還遭遇了三線品牌的攻勢(shì)。
二線品牌通常是按零售價(jià)的6.5折供貨給經(jīng)銷商,由廠家設(shè)立的辦事處派駐銷售人員管理大賣場(chǎng),并全額支付大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購(gòu)工資、促銷推廣等主要費(fèi)用,經(jīng)銷商只承擔(dān)物流配送職能。但三線品牌大多是按零售價(jià)3折供貨,除了支持一部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用外,其他費(fèi)用則是由經(jīng)銷商先墊付,再按經(jīng)銷商回款比例進(jìn)行核銷。這樣一來(lái),廠家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大大降低了。
此外,索芙特還喪失了一些有潛力的渠道,比如包場(chǎng)模式。所謂包場(chǎng)模式,是指由經(jīng)銷商來(lái)承包超市的整個(gè)日化區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式。因?yàn)榘鼒?chǎng)需要經(jīng)銷商支付給超市高額包場(chǎng)費(fèi)和高額扣點(diǎn),而二線品牌出貨折扣高,所以無(wú)法操作,最終形成了三線品牌在包場(chǎng)渠道一統(tǒng)天下的局面。
“索芙特本來(lái)寄希望于發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)來(lái)打通流通市場(chǎng),比如2003年張柏芝代言的產(chǎn)品在70多個(gè)頻道買入了十多億的廣告時(shí)段,但收效并不理想。這也為索芙特日后決心渠道轉(zhuǎn)型埋下了伏筆�！笔摧x說(shuō)。
到2007年,索芙特終于由廠家直營(yíng)終端改為借助經(jīng)銷商操作終端,價(jià)格折扣下浮。石敬輝說(shuō):“這被業(yè)內(nèi)稱為是'二線品牌,三線政策’�！�
在傳統(tǒng)渠道之外,索芙特很早就開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售,開(kāi)網(wǎng)店。索芙特把這套從1998年就開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)稱為是“銷售高速公路”,索芙特曾宣稱“只需23天,索芙特的任何一款產(chǎn)品就可以走遍全中國(guó)”。
但于斐認(rèn)為:“電子商務(wù)一直是日化行業(yè)頗有爭(zhēng)議的業(yè)態(tài),到目前為止還是處于市場(chǎng)摸索期,并不是行業(yè)的真正盈利點(diǎn)�！�
石敬輝也表示,日化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售歷來(lái)是有價(jià)無(wú)市,銷量很有限。
“索芙特應(yīng)當(dāng)嘗試拓展新的渠道模式,比如通過(guò)自建專賣店來(lái)樹(shù)立專業(yè)化的品牌形象�！庇陟痴f(shuō),如何在細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源中找到新的嫁接點(diǎn),是索芙特日后需要思考的議題。 - ■ 與【索芙特潰退背后原因分析】相關(guān)研究報(bào)告
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